Customer Journey Canvas

Customer journey
canvas 2 Bouw aan een succesvolle customer journey.

Een positieve merkbeleving verhoogt de klanttevredenheid. Een hoge klanttevredenheid leidt tot een hogere brand loyaliteit. Het is dus belangrijk om te weten op welke momenten de merkbeleving in de praktijk getriggerd wordt.

Bij de start van het ontwerpproces pakken we bij Dutch Portfolio daarom meestal het Customer Journey Canvas (CJC) erbij. Met deze tool brengen we de klantreis in kaart. Wat verwachten de klanten, wat is de ervaring met het product of de dienstverlening en wat vinden ze van het merk/brand?

We maken de context van het merk concreet en ontwerpen een plan voor succesvolle branding, voor de korte en de lange termijn.

Customer journey canvas in het kort

Met behulp van het Customer Journey Canvas breng je de ervaring van jouw klanten voor, tijdens en na de aanschaf van het product of de dienst in kaart. Dus van de eerste pre-service ervaring, tot aan de geleverde dienst of verkoop van het product en daarna de post-service periode. Dit zijn ervaringen die emotie oproepen en dus essentieel zijn voor de échte merkbeleving.

Het Customer Journey Canvas kan je in principe op elk moment erbij pakken. Het is daarnaast een logisch vervolg op het Business Model Canvas en het Value Proposition Canvas. Met deze twee canvassen breng je namelijk het speelveld in kaart, en de taken en verwachtingen van je klanten.

Waarvoor gebruik je het customer journey canvas?

Alle (potentiële) klanten maken in het contact met een brand* een ‘reis’ mee. Ze doen gaandeweg ervaringen op met het merk. Met het Customer Journey Canvas onderzoek je hoe de klantreis verloopt en breng je de stappen systematisch in kaart. Hiermee krijg je inzichten en ideeën voor verbetering en optimalisatie van de klantreis.

Deze reis begint al voordat de klanten binnen zijn. Bijvoorbeeld door een aanbeveling, een advertentie, nieuwsbrief, etc. Elke ‘touchpoint’ is een praktijkervaring. Als je deze in kaart brengt, dan weet je op welke momenten de branding* in de praktijk ervaren wordt en of deze momenten elkaar logisch opvolgen. Hier liggen dus kansen!

Customer journey canvas tijdens een brainstorm

Het mooie van dit canvas is dat je het ook met het communicatieteam in kan vullen. Dat gebeurt meestal tijdens een brainstorm. Met de juiste begeleiding heb je aan twee uur per sessie wel genoeg.

Hierbij is het belangrijk dat er een divers team aan tafel zit. Verschillende team members hebben andere inzichten over specifieke klant contactmomenten. Dus vraag naast het gebruikelijke marcom-team, ook iemand van bijvoorbeeld de klantenservice of van een andere afdeling die veel klantcontact heeft. In een ideale situatie vul je zo’n canvas ook met een (aantal) klanten in.

Klanten hebben een mening over het merk en vormen deze tijdens elke ervaring. Met branding, merkbeleving en goede marketing kan je die mening beïnvloeden. De customer journey is grofweg in drie fases verdeeld.

Pre-service fase — De klant oriënteert zich en maakt een keuze op basis van een verwachting om het product of dienst wel óf niet te kiezen. Bijvoorbeeld via advertenties, socials, reviews, word-of-mouth of tijdens eerdere ervaringen. In deze fase is nog nauwelijks rechtstreeks contact met de klant.
Service fase — De klant kiest/koopt het product of dienst en ervaart hoe dat is. In deze fase is er dus rechtstreeks contact met de klant. Hier breng je alle touchpoints in kaart tijdens de service periode. Door de verschillende stappen in de customer journey ook een rating te geven, prioriteer je de cruciale stappen en kan je een overwogen keuze maken voor de uitvoering.
Post-service fase — De klant heeft een nieuwe ervaring met het merk en vindt er iets van. Dit leidt bijvoorbeeld tot een follow-up contact, een opmerking via socials, een review of triggert de word-of-mouth.

Wat wij in de praktijk zien, is dat de meeste bedrijven focussen zich op de eerste twee fases, waarbij de meeste nadruk op de promotie tijdens de eerste fase ligt. Wil je dat jouw klanten telkens weer bij je terugkomen? Dan zul je met de hele customer journey aan de slag moeten.

Een mooi logo is toch alles wat ik nodig heb?

De huisstijl kan nog zo goed ontworpen zijn, alleen de échte ervaring telt. Als de ervaring klopt, dan is de cirkel rond en kan het zich gaan herhalen.

Grote merken zijn dankzij dit principe groot geworden. Het werkt namelijk als een vliegwiel. Deze merkbeleving moet het merk wel zelf creëren, zodat het voor iedereen constant is en keer op keer hetzelfde ervaren kan worden.

Van logo naar succesvolle branding

We bekijken bij Dutch Portfolio branding vanuit het service design perspectief. Het principe is vrij eenvoudig. Als klanten value-added service in de praktijk ervaren, dan versterkt elke touchpoint de merkbeleving tijdens de klantreis. Waardegedreven ontwerp is dus key. Een positieve merkbeleving verhoogt de klanttevredenheid en leidt tot een hogere brand* loyaliteit. Consistent zijn en keer op keer dezelfde kwaliteit bieden, dat is de basis voor een succesvolle customer journey.